Ako u svijetu turizma i hotelskog biznisa postoje igrači liga petica, Viranin Franco Peruza odavno je član tog prestižnog kluba domaćih i međunarodnih stručnjaka. U svojoj dugoj i plodnoj karijeri Peruza je razvijao hotelske projekte za međunarodne hotelske lance, investicijske koncerne i svjetske konzultantske tvrtke, a prije četrnaest godina pokrenuo je vlastiti biznis s konzultantskom tvrtkom Godiva Consulting – Hospitality development advisors for Central and Eastern Europe. Peruza je organizator i voditelj konferencija o hotelskim investicijama na REXPO HTL Dayu, a tu je priču pokrenuo prije osam godina kada je na panelu s pomalo provokativnim naslovom „Hotelske investicije za početnike“, dinamično i ležerno objašnjavao temelje profitabilnog razvoja hotela. Školovao u Münchenu, a nakon završetka studija poslovne ekonomije pridružio se svojemu ocu, pioniru privatnog hotelijerstva u Zadru i na Viru, pokojnom Ivi Peruzi, kako bi zajedno razvijali posao i turizam na rodnom otoku.
- U virski turizam uključen sam otkad znam za sebe. Moj otac Ivo bio je tijekom 1960-ih prvi privatni hotelijer u tada socijalističkom Zadru, gdje je zaposlio mnogobrojne Virane, pa i mene kada bih iz Njemačke dolazio tijekom školskih praznika. Sjećam se kako sam još kao 12-godišnjak pomagao za šankom našeg restorana - prisjeća se Peruza. Krajem prošlog stoljeća otvorio je prvu incoming agenciju na Viru, odnosno destinacijsku menadžment kompaniju, a od dvijetisućite s ocem je otvorio i potom upravljao autobusnim kolodvorom na Viru, koji je i danas ključni objekt virske prometno-turističke infrastrukture. Bio je također virski općinski vijećnik i predsjednik Turističke zajednice na otoku, potom direktor ili predsjednik uprave u raznim hotelskim holding kompanijama, odgovoran za akviziciju, revitalizaciju i nekretninsko upravljanje hotela u Opatiji, Malom Lošinju, Novom Vinodolskom i Splitu. Od 2013. do 2017. godine Peruza je djelovao kao predsjednik uprave splitskog hotelskog kompleksa Le Méridien i Grand Marina Lav, potom kao direktor razvoja u talijanskim i njemačkim hotelskim lancima te kod austrijskih i čeških investicijskih korporacija, s poslovnim zaduženjem za hotelske investicije. S vrhunskim domaćim stručnjakom za hotelski biznis razgovarali smo o virskom turizmu; njegovim postignućima i budućem razvoju.
Na koji ste način uključeni u virski turistički proizvod, ili općenito virski turizam?
- Prije devet godina bio sam stručni koordinator u izradi turističkog master plana, odnosno usvojene Strategije razvoja turizma Općine Vir, gdje sam bio u prilici ugraditi i vlastite ideje. Danas vodim jedan mali, ali ekskluzivni plažni resort na svom imanju u virskom predjelu Luka. To je moj najdraži hobi.
Iako je već nekoliko godina među top 10 hrvatskih turističkih destinacija, za širu javnost možda zvuči pomalo iznenađujuće da je ove godine otok Vir domaća turistička destinacija broj jedan. Je li to iznenađenje i za Vas?
- Da budemo iskreni, komplikacije povezane s pandemijom koronavirusa vjerojatno su razlog da je Vir ove godine dospio na sam vrh hrvatskog turizma. No to nipošto ne znači kako to nije zaslužio. U normalnoj turističkoj sezoni Vir bi svakako završio između trećeg i petog mjesta, što je senzacionalno ako se gleda gdje je bio samo desetak godina unazad. Međutim, taj uspjeh nije pao s neba, već je rezultat upornosti i konstantnog rada.
Ipak se mogu čuti primjedbe kako bi se s općenitim turističkim rastom u Hrvatskoj i turizam na otoku dogodio – sam od sebe?
- Neću komentirati uvijek prisutne tenzije u lokalnoj politici, jer me zanimaju isključivo rezultati. Svaki Viranin i svaka Viranka imaju pravo misliti kako se ovo ili ono moglo puno bolje odraditi, ali je činjenica da nakon ovakve sezone imamo jedinstveni moment, odnosno pozornost cijele Hrvatske i svih turističkih emitivnih tržišta, pa tako i turističke struke i znanosti. To treba iskoristiti u svrhu daljnjeg razvoja virskog turističkog proizvoda. Dakle, ne samo njegovog reklamiranja nego i traženja izvora financiranja za nove velike projekte, bilo iz nacionalnih i europskih fondova, ili od institucionalnih i privatnih investitora. Za to je potrebna stručna priprema ključnih investicijskih projekata i izrada strukturiranog plana investicija. Po mogućnosti odmah, jer će možda već u idućoj sezoni Vir morati predati titulu šampiona nekoj drugoj turističkoj destinaciji.
Ovogodišnji uzlet Vira ukazao je i na održivost virskog modela u kriznim situacijama. Što je po Vama bilo presudno?
- Vir zaista ima jedinstvenu strukturu turističkih kapaciteta koja se bazira gotovo isključivo na privatnom apartmanskom smještaju. To nije mana nego prednost, a to se pogotovo pokazalo u ovoj turističkoj sezoni. Vlasnici kuća za odmor na Viru u skoro istom omjeru su Hrvati i stranci. Oni su došli provesti godišnji odmor u sigurnosti svojih objekata, i to kao turisti koji troše na Viru, plate boravišnu pristojbu, komunalije, poreze i pristojbe. Suludo bi bilo reći da to nisu pravi turisti, jer oni zapravo troše daleko više od onih turista koji dolaze na tjedan-dva u hotel ili apartman. Vlasnici kuća za odmor ugošćuju rodbinu i prijatelje, a veliki broj njih bavi se i privatnim iznajmljivanjem apartmana. Oglašavaju ih i pune raznoraznim kanalima, pa je svatko od njih zapravo mikro menadžer i turistički ambasador Vira.
Može li taj model u perspektivi biti potentan za sam otok, ali i kada govorimo o Hrvatskoj općenito?
- Hrvatska nema baš toliko izraženu turističku monostrukturu kao Vir, ali se ipak oko 50 posto hrvatskog turizma odvija upravo u privatnom smještaju, što je daleko više nego u bilo kojoj nama konkurentskoj destinaciji. Ima puno kolega iz struke koji ocjenjuju takvu strukturu nepovoljnom. Složio bih se oko toga da Hrvatskoj treba još 300 do 500 visokokvalitetnih hotela, ali zašto omalovažavati stotine tisuća već postojećih privatnih apartmana? Za njih trebamo definirati jasna pravila i stroge standarde, osigurati i kontrolirati visoku kvalitetu poslovanja te ih brendirati u prepoznatljiv turistički proizvod. Tako nešto nema nigdje na svijetu, pogotovo ne u ovakvom obimu kao u Hrvatskoj. Bio bi to jedinstveni turistički brend u kojem bi Hrvatska bila međunarodni turistički šampion. Isto kao što je to Vir postao u ovoj godini na razini države.
Primjetno je takvo podizanje standarda kvalitete turističke ponude na otoku. Kakva bi ta ponuda na kraju trebala biti kada govorimo o obiteljskom smještaju, sa četiri zvjezdice i više?
- Ne volim koristiti sistem zvjezdica ni za hotele, a kamoli za privatne apartmane, jer je to zastarjeli koncept od kojeg se valja oprostiti. Na tržištu već sada odlučuju indeksi zadovoljstva gostiju, kao na Tripadvisoru, Booking.comu ili Googleu. Svaki gost ima svoje posebne želje i zahtjeve, pa je tržište jako diversificirano i ponuda je sve više individualizirana. Zato smatram da se pitanje kvalitete, kada govorimo o otoku Viru, ne odražava u nekom teoretskom skoku s dvije na tri, ili tri na četiri zvjezdice. Riječ bi bila o nekom prosjeku, dok bi raspon i dalje ostao između jedne i pet zvjezdica. Poanta je da bi svaki iznajmljivač morao pružiti primjerenu do vrhunsku kvalitetu unutar objekta koji nudi, inače će ga rastrgati na internetu. Takav ne bi mogao dugo opstati na tržištu. Osim toga, novi ili renovirani apartmani, kao i kuće za odmor, uglavnom se grade i uređuju sa svrhom barem djelomičnog iznajmljivanja. Tako i ponuda smještaja na Viru s vremenom postaje sve ekskluzivnija.
Kada bi Vir dobio luksuzni hotel od pet zvjezdica, na primjer, što bi to značilo za turizam na otoku i doživljaj destinacije? Je li i u marketinškom smislu takav hotel dodatna dimenzija za virski turizam?
- Pet zvjezdica ne znače ništa ako usluga i sadržaji nisu na luksuznom nivou, i to garantirano i konstantno. Marketinški bi mogli zabiti autogol ako sve ne bude savršeno u svakom trenutku. Ako Viru treba hotel, onda je to hotel primjeren njegovom sadašnjem i budućem tržištu. Ukoliko analize pokažu da Vir može biti konkurentan hotelima kakvi su Falkensteiner Jadera Punta Skala, Le Méridien Lav Split, Hilton Imperial Dubrovnik ili Grand Park Rovinj te Kempinski u Savudriji, a pritom osigurati povrat uloženog kapitala unutar ekonomski prihvatljivog perioda, onda bi hotel s pet zvjezdica valjalo razmotriti kao opciju. No ponavljam: više zvjezdica ne znači bolje.
Što investicijska praksa pokazuje?
- U hotelskim investicijama se često susrećemo s činjenicom, ili gotovo nepisanim pravilom, da budget hoteli koji po prostornim standardima odgovaraju standardu dvije do tri zvjezdice, posluju daleko rentabilnije od onih s pet zvjezdica te da imaju znatno bolji rejting na internetu. U hotelu s pet zvjezdica ništa ne prolazi osim izvrsnosti. U svakoj kategoriji ispod toga može se napraviti razlika tako da se pružaju usluge i sadržaji koje gost možda ne očekuje. Na taj se način stvara izvrsnost, a ne definiranjem broja zvjezdica.
Što danas traže gosti od hotela i hotelske usluge? Postoje li i neka očekivanja na samoj destinaciji, pored hotelske usluge koju dobivaju za svoj novac?
- Današnji hotelski gosti, pogotovo kad pričamo o resort destinacijama, sve su manje introvertirani u smislu da je hotel sa svojim sadržajima i uslugama ključan faktor za izbor odredišta. Hotel je integrirani element destinacije i tu sve mora biti u skladu. Za mene kao kreatora hotelskih objekata, posao ne počinje na terenu na kojem se planira gradnja hotela. Volim se koristiti slikom kako sjedim na svom oblačiću i pogledam predviđenu lokaciju iz ptičje perspektive, gledam i uokolo, kontempliram, pa se tek onda približavam terenu. Usklađivanje hotelskog objekta sa svojim okruženjem, i to ne samo u tehničkom smislu, ključan je faktor za njegov uspjeh. Takvim spojem se hotelu daje svoj jedinstveni identitet i za to se koristi takozvani storytelling. Ovaj marketinški pojam opisuje korištenje naracije, odnosno priče za prenošenje poruke čime se stvaraju osjećaji. U slučaju hotela, gostima i potencijalnim gostima ispričamo priču o hotelu koja ga povezuje sa svojom užom ili širom okolinom. To na primjer možemo postići arhitekturom i dizajnom interijera s pojedinim elementima tipičnim za destinaciju ili regiju u kojem se nalazi, odnosno zanimljivim detaljima iz povijesti koje vizualiziramo. Sve je to spojeno s komforom i dostignućima suvremenog hotelijerstva. Najkraće rečeno, cilj je povezati interijer s eksterijerom te povijest, suvremenost, možda i budućnost, pa time gostima omogućiti autentičan doživljaj. Sve ostalo u procesu stvaranja hotela su tehnikalije.
Tko danas ima financijsku moć izgraditi hotel od pet zvjezdica na hrvatskoj obali, odnosno otoku Viru: jesu li to isključivo privatni investitori, ili je ostvariv model zajedničkog upravljanja investitora i jedinica lokalne samouprave?
- Uobičajeno mišljenje o upravljanju hotelima je nekakav antikvirani model vlasnik-operater, gdje gazda uloži u hotel pa ga potom sam vodi, u najboljem slučaju uz pomoć svog odabranog hotelskog direktora. Suvremeno hotelijerstvo, međutim, bazira se na odvojenom vlasništvu i upravljanju, što je i razumna kombinacija u svijetu sve većeg specijaliziranja ljudi i poduzeća. Nije svaki operater za sve hotele, pa je izbor idealnog operatera, u profesionalnom pristupu, strukturirani proces u trajanju od barem šest mjeseci do godine dana. Za odnose između vlasnika i hotelskog operatera postoje raznorazne vrlo sofisticirane varijante i svaka je od njih učvršćena izuzetno kompliciranim ugovorima u kojima je svaki pojedini detalj relevantan. Kako se radi o višemilijunskim vrijednostima te poslovnim odnosima u ugovornom trajanju od 15 do 20 godina, a nerijetko i duže, jasno je da se mora paziti na sve eventualnosti buduće suradnje. Dakle, prvi dio mog odgovora je: odvojio bih vlasništvo nad hotelskom nekretninom od upravljanja hotelom. Vlasnik, naravno, može imati veći ili manji utjecaj i kontrolu nad poslovanjem hotela, a to je stvar ugovaranja, ali operater mora biti ekipa hotelskih profesionalaca koja ima određenu autonomiju unutar definiranog okvira suradnje. Na taj način bi i javna ruka, koja je uvijek pod utjecajem politike i različitih interesnih skupina, mogla postati kvalificirani vlasnik hotela. Što se tiče modela zajedničke investicije jedinice lokalne samouprave i privatnog investitora, pokazalo se kako su takvi projekti izuzetno konfliktni. Sjetimo se primjera Sunčanog Hvara u suvlasništvu Republike Hrvatske i luksemburško-češkog fonda, koje je završilo vrlo neslavno. Općenito ne bih preporučio takav model, iako i ovdje mogu zamisliti ugovorne konstrukcije, dakako komplicirane, koje bi mogle ublažiti potencijalnu eksplozivnost ovakvih poslovnih odnosa.
Kako onda investirati u gradnju hotela i je li takav posao uopće isplativ?
- Za svako financiranje hotelskog projekta investitoru je potrebno 30-40 posto equitya ili vlastitog kapitala. U to može ulaziti i vrijednost terena, dok za ostatak postoje bankovni krediti, ili možda nacionalne i europske subvencije. Ukoliko je business plan održiv, financiranje je moguće. Hotel na Viru ili bilo gdje drugdje, može itekako biti isplativ, odnosno vratiti uloženo u razumnom roku. Uvjeti za to su jasna podjela odgovornosti: investitor osigura lokaciju i financiranje projekta i daje okvirne ideje, konzultant analizira tržište i poslovnu okolinu te izrađuje koncepciju i business plan kojim provjerava njihovu isplativost i održivost, dok se hotelski operater fokusira na otvaranje hotela i njegovo dugoročno uspješno poslovanje.
Kako premostiti jaz – ako govorimo o ekskluzivnim hotelima – između onoga što gosti očekuju i onoga što im se realno može ponuditi? Pitam u kontekstu sve izraženijeg nedostatka stručne radne snage na Jadranu.
- Problem s eklatantnim manjkom radne snage u hotelijerstvu, izuzev ove godine obilježenom koronom, prisutan je i u većini drugih turističkih zemalja. U Hrvatskoj se zato razmišlja o mogućim modelima za ublažavanje problema nedostatka radne snage, pa se nadamo kako će ovogodišnja korona-disrupcija pomoći makar u tome da takvi modeli budu spremni za primjenu u post korona eri hrvatskog hotelijerstva. Tu su naravno sve fleksibilnije kvote za uvoz strane radne snage, što odmah može pomoći u raznim back of house hotelskim odjelima, odnosno tamo gdje nema izravnog kontakta s gostima. Front of house odjeli ili javni prostori gdje se gosti kreću, zahtijevaju dodatnu edukaciju stranog osoblja kako bi se snalazili u Hrvatskoj, odnosno gradu, općini ili županiji u kojoj rade, a takvo bi znanje mogli dijeliti s gostima. Drugi model je konstantna uska suradnja turističke administracije i hotelskih poduzeća s ugostiteljsko-turističkim obrazovnim ustanovama. Ima više modela za ublažavanje manjka radne snage u hrvatskom hotelijerstvu, i svi se oni moraju primijeniti paralelno i sinkronizirano kako bi se postigli pozitivni rezultati. Spomenuo bih još jedan, treći model, a to su poticajne mjere za mlade. To je u uskoj vezi s temom otoka Vira, odnosno Općine Vir.
Možete li pojasniti o čemu je riječ?
- Suvremeni Vir se kroz svoju sada već zadanu gospodarsku strukturu, također i svjesnim socijalnim i političkim odlukama, opredijelio za turizam. Riječ je o dominantnoj grani i privrednom smjeru kojemu težimo i u budućnosti. S druge strane, Općina Vir je poznata po svojim socijalnim programima koji uključuju i razne subvencije za obrazovanje mladih. Računica je vrlo jednostavna, jer je jasno da za solidnu turističku budućnost Vira trebamo snažne i poticajne programe za mlade, kako bi ih motivirali za izbor karijere u ugostiteljstvu i turizmu. To bi bio spoj subvencija i beneficija s jedne strane, ali i vidljivo stvaranje radnih mjesta u virskom turizmu. U takve programe možda ne bi trebalo uključiti samo Virane, već bi ograničenom broju talentiranih mladih ljudi izvan Vira svake godine mogli dodijeliti virsku nagradu i stipendiju. Tako bi se identificirali i osigurali kvalitetni nadolazeći turistički kadrovi, a ujedno bi to bio dobar PR za ozbiljnost Vira u stvaranju turističke budućnosti.
Kako bi se Vir u budućnosti trebao pozicionirati na turističkom tržištu? Obilje sunca, mora i zabave već nudi u ovom trenutku, sada i kvalitetniji smještaj nego ranije, no koji su to drugi sadržaji koji bi se mogli implementirati na otok?
- Ono na čemu definitivno treba raditi sadržaji su koji se nude izvan smještaja te koncepta sunca i mora. Prvenstveno shopping i gastronomija, jer tu ima još puno prostora za poboljšanje. Svaka čast iznimkama, ali prolazeći kroz uži centar Vira u ljetnoj sezoni ostaje mi dojam buvljaka i fast food festivala. Primjeri poput Müllera ili Mlinara su dokaz da brendirani lanci mogu naći svoju računicu na Viru, pa možemo razmišljati kako poticati više takvih, pa čak i pokoji ekskluzivniji brend, na dolazak u Vir. Naravno, imamo individualne butike te restorane koji iskaču iz dosad dominirajuće sheme grila, pizze i pašte. U nekoj daljnjoj budućnosti volio bih vidjeti jedan mali Marina Mall u sklopu zamišljene virske marine, ili reorganizacije centra mjesta s trgovinama i gastro ponudom na višem nivou, poput jednog maloga centra izvrsnosti. Što se tiče zabavnog programa na Viru, zaista se može zaključiti kako ima dosta izbora te da su eventi i manifestacije uglavnom dobro organizirani, no dalo bi se dodatno razmišljati o djelomičnoj decentralizaciji evenata u ljetnim mjesecima. Imamo desetak većih naselja na cijelom otoku, pa bi mogli organizirati manje lokalne priredbe i tako stvarati dodatne male centre i time izbjeći preopterećenje samoga centra Vira svaku večer u sezoni.
Primjetan je trend udruživanja više različitih destinacija na regionalnom nivou, pa čak i više regija u zajedničkim marketinškim kampanjama. Je li to za manje lokalne turističke zajednice dobar put?
- Ne radi se samo o prolaznom trendu. Ministarstvo turizma je zajedno s Hrvatskom turističkom zajednicom 1. siječnja 2020. prilagodilo zakonski okvir i dalo smjernice po modelu destinacijskih menadžment organizacija, po kojemu se turistička destinacija definira kao tržišno i turistički valorizirana cjelina. Time u formiranju turističkih zajednica, čija je svrha promicanje turizma, više nije naglasak na administrativnim granicama općina, gradova i županija, nego je moguće puno razumnije fokusiranje na turističke klastere poput rivijera, arhipelaga, rijeka, planinskih područja i slično. Dakle, stvarale bi se logične turističke cjeline kojima bi se upravljalo udruživanjem više manjih turističkih zajednica u jednu veću, ne na projektnoj bazi, nego konstantno. Time bi se administrativni troškovi mogli smanjiti te istovremeno okrupnjavati marketinški napori i budžeti.
Kakve mogućnosti ima Vir u tom kontekstu; je li to usmjerenje na susjedne destinacije ili nema potrebe za promjenama?
- Iako podržavam ove izmjene u ustroju turističkih zajednica i ideju jasnije tržišne orijentacije koja stoji iza njih, u slučaju Vira mislim da nema potrebe da se forsiraju promjene. Vir je kao otok cjelina za sebe i ima vlastiti, vrlo poseban turistički profil. Samostalno financiranje turističke zajednice kroz boravišnu pristojbu ne bi trebao biti problem. Promidžba virskog turizma već se godinama vrlo aktivno provodi u Hrvatskoj i svim važnim inozemnim tržištima. Virski turistički bolid vozi već 100 na sat, a sada treba vidjeti u kojem smjeru okrenuti volan.